Relatório da Capgemini Consulting revela que programas de fidelidade não estão conseguindo atrair consumidores digitais

| Press release
O relatório mundial “Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age”, da Capgemini Consulting, braço de consultoria em estratégia e transformação global do Grupo Capgemini, mostra que os programas de fidelidade não evoluíram com a era digital, falhando na missão de atrair os consumidores. Entre as constatações do levantamento estão explicações para o fato de taxas de participação ativa em programas de fidelidade serem geralmente baixas, o motivo de 89% das opiniões sobre esses programas nas redes sociais serem negativas.
A Capgemini pesquisou os programas de fidelidade de 160 empresas internacionais de sete setores: varejo, bancário, produtos de consumo, telecomunicações, viagens áreas, redes de hotéis e produtos eletrônicos. Além disso, foram monitoradas, com ferramentas de análise de dados sofisticadas, 40 mil conversas de consumidores nas redes sociais, para medir e classificar o sentimento com relação aos serviços. Para obter opiniões mais precisas, a pesquisa se baseou nas opiniões dos usuários e não em perguntas e comentários neutros.
 
A pesquisa revelou que a maioria segue uma filosofia básica tradicional, na qual as recompensas se baseiam nas compras. Somente uma minoria reconhece e recompensa os consumidores por se envolverem e interagirem com a marca de outras maneiras significativas. Também foi concluído que a maioria precisa de personalização e não oferece serviços de resgate em diferentes canais.  O sentimento negativo das redes sociais advém, principalmente, da falta de relevância das recompensas, das estruturas rígidas de premiação, de problemas dos usuários nos canais online e da baixa qualidade do atendimento ao cliente.
 
Principais resultados do estudo revelam que os programas de fidelidade não estão evoluindo no mesmo ritmo que a era digital:
·         Apenas 11% dos programas oferecem recompensas personalizadas com base no histórico de compras ou dados de localização do cliente.
·         79% dos programas de fidelidade usam canais móveis, mas somente 24% deles permitem que sejam feitos resgates.
·         97% dos programas de fidelidade são baseados, principalmente, nas compras feitas pelos clientes.
 
  • Somente 16% recompensam os clientes por atividades digitais, tais como preencher pesquisas online, classificar e analisar estabelecimentos e recomendar amigos para o programa. Apenas 14% utilizam mecanismos de gamificação para recompensar clientes.
 
O relatório recomenda que os programas de fidelidade sejam vistos num contexto mais amplo, dentro de uma estratégia de marketing que priorize o comprometimento e envolvimento dos clientes com a marca. As empresas precisam ver cada passo, do conceito ao desenvolvimento, pelo prisma do engajamento.
 
As marcas precisam repensar sua maneira de abordar a fidelidade. É essencial integrar o programa à experiência geral do cliente, recompensando não só a transição em si, mas também o engajamento. Além disso, oferecer um alto nível de customização e experiências sob medida enriquece e estimula ainda mais a participação dos consumidores”, explica o líder global de transformação da experiência dos clientes na Capgemini Consulting, Mark Taylor.
 
De acordo com a pesquisa, 9% oferecem resgate de pontos em todos os canais. Para obter sucesso comercial, as empresas devem envolver os clientes em todos os meios de contato.
 
Experiência de compra perfeita na Sephora
Um caso de sucesso que consta no estudo é o "Beauty Insider"[1], que combina as contas de fidelidade com o aplicativo móvel da Sephora, além da "carteira móvel" Apple Passbook. Com isso, a marca fornece uma experiência de compra perfeita, na qual os clientes conseguem rastrear suas compras, visualizar ofertas e resgatar pontos em qualquer lugar por meio dos seus dispositivos móveis. A estratégia funcionou. Os usuários do Passbook da Sephora estão comprando duas vezes mais do que os outros clientes da loja.
 
Abaixo, as estratégias que a Capgemini sugere para implantar programas de fidelidade bem-sucedidos:
·         Integrar os programas de fidelidade à experiência geral do cliente.
·         Oferecer uma experiência mais personalizada.
·         Ouvir os consumidores nas redes sociais para entender as suas necessidades.
·         Recompensar os membros do programa pelo seu envolvimento e defesa nas redes sociais. 
·         Usar técnicas de gamificação para aumentar a participação.
·         Gerar valor além das recompensas tradicionais.
 
[1] InternetRetailer.com, “Usuários do Apple Passbook estão entre os melhores clientes da Sephora’”, abril 2013.
 
Sobre o estudo
Em novembro e dezembro de 2014, por meio de uma pesquisa na Internet, a Capgemini analisou os programas de fidelidade de 160 empresas internacionais de sete setores no mundo inteiro (hotéis, empresas aéreas, telecoms, bancos, fabricantes de produtos eletrônicos e de consumo e varejo). Em dezembro de 2014, a Capgemini também monitorou 40 mil conversas de consumidores nas redes sociais para medir o sentimento deles a respeito desses programas. Foram utilizadas ferramentas sofisticadas de análise.


[1] InternetRetailer.com, “Usuários do Apple Passbook estão entre os melhores clientes da Sephora’”, abril 2013.